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展览加增值服务等于平面扩张
时间:2009/4/16    作者:来源:《亚博会展》    文章来源:互联网
    增值服务,是差异化竞争时代企业构建其竞争优势的重要手段。根据英联邦展览联合会的一项调查,展览是优于专业杂志、公关、报纸、电视等媒介的最为有效的营销手段。会展产品就其本质而言,属服务类产品,在其他条件相同或相近似的情形下,作为展览产品消费者的最首要考量,是展览会主办方所提供的价值诉求。伴随着我国对外开放力度的进一步加大,以及大量国际主办机构的涌入,未来展览会所提供增值服务的内容、品质及其创新元素,将直接影响到展会主办方的效益,甚至是存亡。
    何为“增值服务”
    在美国休斯敦大学希尔顿管理学院捷安娜·阿博特和阿格尼斯·德弗兰科合著的《会展管理》一书中,两位作者将展览会“增值服务”定义为展览主办方为了达到“吸引回头客”的目的,而向参展商和参展观众提供的一系列附加服务。增值服务的目标有两个:创建客户关系;建立展商忠诚度。
    弗里曼公司是美国第三大展览公司。其项目经理詹姆斯·李表示,增值服务的核心,是设法留住现有顾客。这和阿博特与德弗兰科的观点是吻合的。李指出,留住现有顾客的好处有二:一是留住现有顾客的成本,远比开发一个新客户低得多;再者现有顾客是主办方展览会产品最好的推销员。
在英国蒙哥马利展览公司新业务开发经理戴米恩·安格斯看来,“增值服务”的本质,是为展商和买家提供新的价值。由于赞助收入正在成为展览主办机构收入的重要来源,因此作为支撑展览会品牌价值的增值服务,其地位也日益凸显。增值服务的实现方式,是系统化的客户关系管理(CRM)计划。组展机构要有明确的客户关系管理方案,通过不间断的同客户的沟通,来评估进而满足客户不断变化的需求。
    而澳龙信息科技公司董事总经理顾学斌的观点则更直截了当,展览会增值服务是展览会作为一个商贸平台所必备的元素。传统观念总认为,主办方提供了贸易平台,至于展商是否达到了预期目标,观众是否找到了适合的供应商,不是主办方需要考虑的问题。而事实上为参展者提供有助促进其“成交机率”的服务项目,是主办方的一项重要工作。
提前的“会面”
    品牌传播学理论指出,受众对于品牌的态度,决定了该产品的品牌价值。而建立品牌的目的,是要形成对竞争对手的一种“不公平”。此是“差异化竞争”的重要基础。
    全球第一大展览公司励展博览集团展览项目经理张岚表示,增值服务”的首要元素,是展商和专业买家间进行的“商业配对。张岚负责“中国(北京)国际商务及会奖旅游展览会”(CIBTM)的项目推广工作。她说,“特邀买家计划”,是励展CIBTM的一项重要特色。每年展会前,励展的工作人员都会对“实力买家”进行确认,最终获选成为“实力买家”的商家,将能够得到主办方提供的机票和酒店住宿待遇。谈及“实力买家”的评价标准,主要为“采购资格”、“采购量”、“采购的决定权”等。再得到主办方提供的机票、酒店住宿待遇后,“实力买家”有进行邀约的义务。展览表示,“配对”不是随意进行,而是“有数量要求的”——国内买家必须在展会上完成10个以上的配对;国际买家必须在展会上完成15个以上的配对。通过在线邀约系统,参展商可以了解到买家来自何地,采购决定权有多大,采购兴趣在哪里,等等。展商可以基于所了解到的信息,向买家提出要求,买家拥有“接受”或“拒绝”的选择权。
    ITE集团是英国三大展览公司之一。公司主要业务集中在俄罗斯及乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦等中亚国家,是上述区域的市场领导者。公司驻中国代表处商务发展区域总监尼古拉·萨斯诺娃表示,商业配对是展会增值服务最重要的方面。在欧洲,旅游类展会通常有一种特别服务,就是在展览会期间,主办方会安排专门的洽谈间供参展者进行“配对”。主办方在展前会利用其掌握的资源调查买卖双方的兴趣所在,进行“撮合”,等到展会开始时,专业买家或参展商可以在“洽谈间”进行等候,每隔半个小时,都会有一批专门安排的“配对对象”到来。他们会直奔主题,免去寒暄等诸多不必要环节,如果合适,双方可立即进行洽谈;如不合适,“配对对象”会马上进入下一个洽谈室进行配对。据萨斯诺娃介绍,该举措已在欧洲实行多年,对促进展览会成交效率有不可估量的效果。
    澳龙信息科技公司长期以来为各主要展览会主办机构提供观众预登记等信息服务。顾学斌表示,凡国际上具备一定规模与资质的展览主办机构,在展会开幕前,都会发给参展商一张“买家预约表”,预约表上清楚列明了该展展期内所有买家的“预约要求”。主办方会在展前进行大量的调查和分析工作,从其数据库中筛选出“高级别”的买家,对其进行邀请。获选的买家会收到“恭喜您初步筛选成功!请填写更多的资料”的信息。在买家提供相关信息后,还需要过“再审批”这一关。买家需要提供信用卡,来作为主办方提供给“实力买家”机票及酒店住宿待遇的必要条件。
    据香港贸发局的一位负责人的介绍,商业配对在香港贸发局已有超过30年的“应用史”。随着信息技术近年来的高速发展,商业配对已从“线下”转移到“线上”。香港贸发局拥有独树一帜的高质量的买家数据库,该数据库能令参加各展会的展商了解,谁是“真正的买家”,其购买能力如何,需求点在哪里,等等。展会结束后,贸发局会取得大量买家数据,充实其数据库。在下次展会举办前,会发给相应的买家邀请函。而买家资格的确定,该负责人表示,香港贸发局是通过其遍布全球的工作人员来进行核对和筛选的。
认识你的观众
    作为客户关系管理(CRM)的一个变型,“观众关系管理”(VRM)是展览会行业特有的词语。好的观众关系管理能够促进主办方对观众的了解,建立有效的观众数据库,为增值服务提供最有力的保障。参加过“上海国际地板材料展览会”的观众,会在进门处遇到手持PDA(个人数字助理)的服务人员,对着观众佩戴的胸卡拍照。这正是观众关系管理的第一步。
富有价值的“旅行”
    国际商务及会奖旅游展所提供的另一项重要的增值服务,是展会中所设置的各类论坛/研讨会。据悉,国际商务及会奖旅游展每届的研讨会数量为11-15个,每个研讨会时长控制在45分钟左右,参与者约120人左右。研讨会的主题是吸引受众,体现“增值”效果的重中之重。励展公司是通过与展商和买家面对面的沟通,了解其兴趣所在,然后确定研讨会主题。确定主题后,需要从与其有良好合作关系的各专业会议主办者及奖励旅游协会邀请演讲者进行演讲。
    萨斯诺娃介绍,ITE拥有自己的商业配对系统,提供“一对一”的撮合服务外,还安排有相当数量的专家论坛。对于ITE系列展会的参展者来说,所有这些专家论坛使得参展成为一种“富有价值的旅行”。作为ITE集团的展览项目经理,一项重要的职责,就是了解展会专业观众的兴趣所在。由于观众来自不同国度,不同国家有着不同的政治、经济体制,因此针对不同目标市场的观众,需要设计各种类型的调查表格,在得到相关信息的基础上,ITE会从本行业权威的学会邀请知名专家担任论坛演讲者。
    由广东信息产业厅等机构主办的“国际专业音响灯光(广州)交易会”整体规模达2万平方米,参展企业涵盖了国内视听产业的知名企业。该展会组委会秘书长闵捷透露,国际专业音响灯光(广州)交易会该展会为参展商设置了“专家指导、推介”服务项目。“专家团”由业内权威人士组成,在展会上,专家们会进行现场巡视,与展商进行沟通,回答展商在技术方面的疑难问题,协助其解决企业销售中所存在的问题。为帮助参展商推介产品,该专家组还在现场进行产品营销方面的专题讲座,分析当前视听产业发展趋势,探讨某类产品的技术难点等。该举措得到了展商的好评,有的企业甚至聘请展会专家组成员作为其技术顾问或销售顾问。
增值手法面面观
    香港贸发局项目负责人表示,2007年香港贸发局展会首次设置了“休息区”,客商在进行交易的同时,也可在“休息区”享受按摩等各项有助身心放松的服务。由于客户来自世界各地,其中不乏宗教人士,考虑到其特定需要,贸发局在展览现场设有“祈祷间”,方便参展者进行祷告。而贸发局也与相关的服务商达成了合作,在展会现场为参展者提供机票、酒店、旅游、翻译、餐厅等各项服务,免去其“寻找”各种服务的精力。
    安格斯介绍,国际展览与项目协会(IAEE)为其成员提供了能够令展商计算其参展投资回报率(ROI)的工具。蒙哥马利作为IAEE的成员之一,使用了协会所提供的工具、技术与手段来帮助展商了解其参展的“商业效果”。此外,为使得展会价值“最大化”,蒙哥马利利用互联网技术,设置网络空间,是展会由短短几天时间延长为不超过六个月的时间,为的是让展商和买家不至于“牵手即散”,而是在展会结束还能“继续做生意”。
    而詹姆斯·李的回答富有鲜明的美国特色。李表示,展览会“留住现有顾客”的方法有很多:主办方可以提供给“回头客”产品折扣、各类礼品,也会召开宴会或数十人的Party,邀请客户携其亲朋好友参加。有些主办方会记录客户机构的成立时间,到了特定日期,会安排人员对客户公司“周年庆”表示庆祝,还有的公司在客户公司取得了显著的商业业绩时立即表示祝贺。李直言,“为客户提供更多价值”,在美国是人人皆知的商业规则。“Networking”(建立并巩固关系),培育“私人感情”,具有十分重要的地位。作为展览会主办机构,了解客户所处的行业是十分重要的,只有透彻了解客户所处的行业,才能有针对性地开发出满足其需要的服务和产品。在美国,很多商业机构利用博客、商务通讯(newsletter)甚至个人网站来建立与客户的联系。
是否“必须”
    张岚表示,不同的行业,其展会所使用的增值服务不尽相同。“增值服务”并不是一个绝对的概念。是否推出“增值服务”,增值服务的内容,与具体市场、行业发展状况及其特征密切相关。即使在国外证明有效和先进的方法,主办方在引进时,也需要充分考虑当地市场的特征,市场成熟程度,市场主体的意识和理念等等,在此基础上,设计出有效的增值服务。
    ITE的萨斯诺娃表示,“增值服务”并不是每个展会都需要。是否需要,以及需要的程度,取决于特定行业和市场特征,也取决于参展者的实际需要及该展会是否为“名牌”展会。萨斯诺娃举了一个例子:莫斯科国际旅游展,是ITE集团所推出的重要展事,迄今已举办14届,受到参展者的高度评价。由于增值服务其实质乃是一种“促销手段”,在展会已经“享誉业界”的情形下,通常参展者对“增值服务”的需求会降低。作为主办方,他们只需提供基本的服务,就可令展会达到满意的成交效果。
    而意大利博罗尼亚(中国)展览公司上海代表处总经理蒋冰直言,主办方是否开发增值服务,或是设置怎样的增值服务,与该展览会所服务的行业直接相关。譬如一些文化艺术类展会,参展效果主要取决于买家的感受,因为“感受”很难也不适宜进行“量化”,故而此类展会的增值服务不是主办方的重要考量。
航船起锚
    中国文化用品商品交易会迄今已举办了100届,是国内历史最悠久、层次最高、规模最大的文具展会。主办方中国百货商业协会会展部经理梁智青表示,目前“中国文化用品商品交易会”所设置的展中论坛,主要涉及行业政策、营销手段、出口标准等等。在理论上讲,增值服务无疑对提升展会价值,为展商创造实际收益方面发挥着重要作用。然而在实际工作中,他们发现,很多服务的效果“并不理想”。其原因,据梁女士分析,主要是:展会人数众多,参展者需求各不相同。很多展商、观众忙于自己的活动,对主办方提供的活动,表示“不知道”或“没有时间参加”的占相当比例。甚至有些情况下,主办方认为论坛主题是“富有吸引力的”,但参展者并不“配合”。
    梁智青坦言,目前国内展览业界的增值服务尚处在一个“觉醒”阶段。有些主办方已开始考虑为自己的展会添加附加值。然而实践中,由于理念和技术上的差距,以及竞争不充分等原因,增值服务的效果没有预期的理想。随着行业的不断发展,“交易”早已不再是展会的首要功能,树立品牌,拓展关系替代了“交易”的主导地位。因此增值服务在中国尽管步履尚属缓慢,但有着光明的发展前景。
    澳龙信息的顾学斌表示,国内、外展览主办方在提供增值服务方面的差距主要是理念上的。只要理念到位了,技术也就跟上了。当今信息技术的发展水平已经完全能够令主办方做到“价值最大化”。而增值服务,其实不仅局限于会展业,电信行业和其他诸多行业,开始将为客户提供增值服务作为差异化竞争的有力武器。尽管前期主办方需要投入相当的资金和精力,但是一旦产生效益(令普通参展者变成忠诚参展者),则主办方就可以提高参展费用来弥补所付出的成本,并用赢得的利润来打造更多的服务项目。由于资金实力等原因,国内的组展机构在选择信息技术公司为其提供服务时,最初都是比较“谨慎”的,但合作发现该服务很有成效,节省了主办方大量的精力,也接触到国际上的先进理念,感到“物有所值”从这一点上来说,顾学斌表示,我们的主办机构正在“觉醒”。
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