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朱威立-麦氏啤酒访谈:用新包材革命创造中国啤酒新历史
时间:2009/6/25    作者:编辑:安迪    文章来源:搜狐广州
 
    主持人:各位搜狐的网友大家好!欢迎大家来到搜狐广州访谈间,今天来到广州访谈间的是麦氏啤酒总经理朱威立先生。昨天麦氏啤酒在广州刚刚举行了广深上市的新闻发布会,今天朱总在百忙之中亲临广州出席了新闻发布会,我们对朱总的到来表示感谢。欢迎你。
 
    麦氏啤酒品牌源于浪漫的爱情故事 针对有品位中高人士
 
    朱威立:主持人好,各位搜狐的观众朋友大家好!
 
    主持人:我们就开始今天的访谈,据我了解麦氏啤酒已经拥有了250年的历史,这个品牌背后还有一个非常浪漫的爱情故事。
 
    朱威立:Martens1758创立于比利时,该品牌有250年的历史,中文翻译为“麦氏啤酒1758”。麦氏是一个家族的名称,目前就是以麦氏家族两兄弟组织酿酒的事业,我每次跟他们碰到的时候,都会提起他们家族的故事,也就是他们的祖先,在200多年前是一个非常年轻,但是却是出生于乡下贫穷的年轻人,有一次在偶然的机会里面认识了一个女孩子,家族非常的富裕,但是他们的双亲并不赞成他们两个人的交往,在交往的过程里面,他们充满了挫折,因为年轻人的努力,愿意做一个投入,在这个家族的支持之下,最后成立了啤酒的酿制场所来经营事业,在过程里面得到女方家长的肯定,最后也允许了他们这么一个婚事,由于努力和认真,这对夫妻就延续到事业,一直传递到现在,已经拥有250年的历史,这段过程我们曾经也在上海上市发布表会的时候做了一个舞台剧,也有演出,如果有机会可以挑出一些舞台剧的剧片给大家看。
 
    主持人:有一个浪漫的爱情故事在背后,会让我们对麦氏啤酒充满好感。请问朱总,麦氏啤酒昨天进入了广州深圳的市场,其实现在这个阶段大部分的啤酒品牌利润就是非常低的,麦氏为什么会选择在金融危机大背景下选择进入广州市场,而且以相对比较高端零售价的上市呢?
 
    朱威立:金融海啸所针对就是整个金融市场,当然间接的影响到所有的消费意识。麦氏啤酒走的是一个经典醇厚啤酒,针对中上阶级的消费人士,中国的市场GDP还是在升高,全球金融受到了影响,对中国影响的程度就减少了,中国GDP继续提高的状态下,加上消费者消费行为也相对应有信心的情况下,一个新产品能够引起这些时尚人士品位追求,比较中高价位的产品,我想这是不变的,所以麦氏啤酒1758选择在广州上市,其实我们的定位就是针对有品位的中高人士,在喝啤酒的时候,希望喝到是一个经典有品位的啤酒,相对我们的价格也不是走高价位的啤酒,其实我们跟欧美的啤酒的定位就是一样的,特殊就是我们有一个不同的包材,这个包材吸引一般追求时尚的人士,因为这个包材,因为250年的历史喜欢麦氏啤酒。
 
    啤酒价格跟品质和定位相匹配 买是啤酒源自比利时极致表现
 
    主持人:虽然金融危机大背景下,但是麦氏啤酒对中国的市场还是非常有信心的,你怎么看待麦氏啤酒进入市场以后,中国啤酒市场的价格走势呢?
 
    朱威立:我想啤酒的价格跟品质和定位一定是相匹配的,麦氏啤酒1758历史比较的悠久,有独立的酿造技术,香味、泡沫和浓度都呈现出比利时风味,这个啤酒来自于比利时的极致表现,真正喝啤酒的行家眼中来看,就是代表比利时酿酒的艺术品,不是很机械化大量的生产,就是一个工艺性的艺术品一样,因此价格跟一般的品牌就有一定的差距,我今天的定位在他的精致和雅致,所以我们追求啤酒的极致品位并不是廉价走的定位,所以我们定位消费者就是属于中上,对于啤酒之后价格的走势,我觉得价格由消费者做决定,如果今天我们啤酒的口味以及我们的包材将来被大量使用的时候,包材被大量使用的时候,因为量做大了,将来就有不同的价位会出现,这种麦氏啤酒或者其他品牌做包装的话,消费者就会决定最终端的价格,就走消费者走向。
 
    主持人:麦氏啤酒现今登陆广州和深圳市场,你怎么看待这块的市场,我们从以往访谈的经验来看,很多国外品牌对广东和深圳市场,就会觉得这块市场就是比较难进入的市场呢?
 
    朱威立:相对们来讲,在去年10月份登陆了上海,我们得到了消费者广泛的认可,销售成绩也是非常的乐观,我们对于中国一线大城市的啤酒充满了信心,我们在一级的城市里面,为什么选择广州,广州和深圳是我们的第二个目标和第三个目标,同时同一个时间同时登陆了广州和深圳,产品同时做了上市会,广州和深圳其实是中国南方最大的城市,消费水平也相当高,对产品的兴起和雅致,产品的接受度相对比较高,所以我们就登陆广州和深圳市场。
 
    主持人:你刚刚提到麦氏啤酒去年在上海上市了,能给我们介绍一下在上海上市的销售情况吗?
 
    朱威立:我想初步刚刚登陆中国,这套最新的酿酒技术,以及设备在全界第二套酿酒设备,包含了我们使用的包材以及酿酒的设备,欧洲有一套,新的一套厂就是设在苏州,投资了1亿美金,这个厂所产生出来的产品,初期就是推广到中国酷乐啤酒做一个推广,所以我们第一个阶段性任务就是以铺货为主,消费品的市场来讲,通路决定了一切,谁掌握通路和渠道就是最后的赢家,所以我们选择第一个阶段性的渠道就是量贩超市,类似于7-11,这都是我们要阶段性铺货,这样消费者才可以有第一时间接触到产品的可能,目前在铺货的点上有很好的进度,在上海地区就铺了三千多个点,广州部分在最近几天进入了的一些大型卖场,相对销售的成绩也是非常得不错,目前在广州已经进入了200多个销售据点。
 
    主持人:在广州有些促销的活动吗?
 
    朱威立:我想是线下的一个活动,通过一些店内外促销的活动吸引消费者,这是一个饮料的旺季,啤酒的旺季,我们在这边已经做了完整的规划,从6月份一直到10月份做很多的店内外促销活动吸引消费者购买我们的产品。
 
    主持人:搜狐网友对我们麦氏啤酒有兴趣的话可以在6-10月份到广州的超市里面品尝麦氏啤酒。接下来跟朱总探讨,你刚刚提到我们的啤酒销售理念,渠道建设非常的重要,目前麦氏第一阶段重点建设就是超市和大型卖场这些,其实啤酒也是非常重视夜场,我们大概会在怎样的时机会进入夜场?
 
    朱威立:我想这是一个时间点,第一个产品要做channels Strategy,这就要靠很多的活动行为做产品的推广,把我们的品牌以及我们使用的材料PET瓶做一个推广之外,渠道就是相当的重要,所以我们第一个阶段还是以渠道为主,大部分就是take home就是把产品带回家喝,就是在卖场里面买的,在卖场里面买的这些包装和消费品都是带回家的,即饮市场才是饮料市场和啤酒市场的重点,大概占整个啤酒份额的85%,所以其他仅仅就是占15%。Night market代表了很多的夜店,像KTV或者是餐饮的市场,马上打开马上喝的市场,也就是即饮市场,这就是占到了85%,我相信最重要就是通路的策略思考的部分,我们还是希望在第一年的时间里面,想把产品的知名度和曝光度做出来,所以我们选择大型超市做一个曝光,让消费者先去接触,第二阶段可能在明年,其实我们现在已经在餐饮市场,就是夜店的市场,这需要一个通过所谓的经销商的通路做这些餐饮市场的铺点,所以预期会在明年进入夜场会是我们工作的重点。
 
    麦氏啤酒PET瓶包装的大胆尝试 差异化切入
 
    主持人:那我们说到麦氏啤酒一定会特别强调是它的包装,就是不同于传统品牌采用玻璃瓶的包装,我们麦氏为什么会采用这种PET瓶包装的大胆尝试呢?
 
    朱威立:这个问题问的非常好,任何一个产品都有特殊的地方和差异化,今天啤酒市场在中国已经发展得相当成熟,竞争的对手,我们在讲所谓的这些市场上的同业,不管是我们中国的品牌也好,还是进口的品牌,你看看青岛、珠江等等这些都是上百年的品牌,中国的市场趋向于白热化,这就是啤酒市场的竞争,为什么选择在这个时候切入啤酒的市场,我想其实很重要就是一个差异化,我们必须要做到差异化,差异化的切入。
 
    如果今天麦氏还是用传统的玻璃瓶,这就是非常辛苦的竞争,我们通过我们的母公司,远东集团发展了酷乐瓶这就是一个相当好材质的产品,既然麦氏1758上市会采用PET瓶,最重要就是在比利时一年大概就有3亿瓶用PET瓶包装的啤酒,在比利时和欧洲,是目前使用PET包装最多的公司,我们在欧洲已经用PET瓶了,在中国就是投入PET的酷乐瓶包装做市场的区隔化,我们新工厂生产3亿公升的啤酒,这就是在比利时盈利最多的啤酒商之一,MARTENS在比利时,在2007年的时候,中比啤酒就是远东集团跟麦氏啤酒合资在苏州投资的一亿美金,结合了远东企业集团在聚酯行业的精湛实力,跟饮料行业其实就是结合的,就是从聚酯粒一直到瓶子一直到下游变成了饮料的冲填,这就是配套一条龙,远东在这方面做了发展,这是跟现有的玻璃瓶就有相当的差异化,这跟现行的可乐所用的PET有所不同,因为他是装啤酒的,所以有更高的科技,我们使用纳米,所以密度以及吸氧和隔氧性都非常的重要,饮料的PET瓶里面都有用不到,远东集团在这方面投入了研究,所以跟麦氏250年的啤酒做了一个很好的结合。
 
    在欧洲这种PET瓶酷乐瓶在欧洲销售超过了五年,选择中国作为亚洲第一个进入的国家,选择上海、广州的市场,成为市面上第一支酷乐瓶包装的啤酒,形成了一个新的Martens1758的历史,选择上海和广州是Martens1758的一个创举,我相信酷乐瓶会成为啤酒外观包装新的一个趋势,就好像三十年前,喝可乐就喝玻璃瓶,就喝易拉罐,现在大部分今天就用PET瓶。我们等一会儿会讲到价值和特质。
 
    主持人:从你介绍当中感受到,其实这个包装的技术含量就是很高的如果说其他的企业想跟进的话,很容易做到还是需要投入很大的资金和技术才可以做到。
 
    朱威立:这个市场就是这样的,如果是啤酒的产业,这是属于从出身期到萌芽期到成长期,一直到成熟期,紧跟着下来,这个市场如果不在做差异化区隔的话,这个饼不再扩大的话,就在走衰退期,现在啤酒的产业走入到成熟期,相对就是竞争,竞争大部分就是做价格策略的竞争,所以在市面上可以看到各式的啤酒就是以价格战取胜,在这个阶段走到了成熟期,在往下走就是衰退期,所以我们比较乐观,为什么麦氏啤酒走向中高价位,就是说今天必须有一个新的局面出面,所以有一个新的做法出来,我们很乐意看到所有啤酒的同业开始使用酷乐瓶把这个市场做一个区隔,消费者愿意接受一个新包装的趋势之下,这个零售价格可以做些许的提高,我想对于啤酒产业来讲,对所谓的利润结构来讲将会有帮助的,所以对于酷乐派来讲,就是乐见所有的啤酒产业也可以投入,中比啤酒就是现在麦氏所委托生产的,这本身就是一个PET瓶生产的工厂,同时也非常的乐意,也见到其他的这些啤酒厂商也能够自己拥有一套设备,同时来生产这些酷乐瓶的啤酒出来,我们乐见这个市场的扩大,我们看到就是整个市场做得更大。
 
    麦氏倡导精致典雅的生活方式 借助新包装带动中国市场
 
    麦氏不排除在华南设厂的可能性好品牌都是学习对象
 
    主持人:我们知道麦氏已经在苏州设立了工厂,目前华南地区的产品从那边运输过来,成本就会相对高,是否会想过在华南地区设立工厂呢?
 
    朱威立:这个问题问得非常好,其实以一个生产基地来讲,他的方圆大概就是500公立左右,辐射出去包括物流,包括业务系统的涵盖,针对麦氏啤酒来讲,广州物流配送确实造成了些许成本上的负担,但是我们也是期许的,如果说在未来华南地区,市场的量能够达到一定的程度,不排除需要再设一个工厂,因为这个机会能够跟所有的其他的啤酒产业共同的思维,共同的合作,这都不排除给彼此的合作,因为用PET瓶的原料,以及PET瓶满足整个华南地区的需求,但是目前因为量还没有达到这样的程度才刚刚开始,所以我们还是有苏州产品做一个产品运送。
 
    主持人:麦氏啤酒进入了中国,也感受到正在非常踏实的进行一些市场推广,渠道建设,请问朱总,你觉得哪些是你们的竞争品牌。
 
    朱威立:我们会有一个目标群,有哪些学习的对象来促进我们更往前冲,这就是很好的合作伙伴。我们个人的看法就是该市场需要有更大的包容性,啤酒市场就是竞争的,如果彼此有一些合作的机会,如果大家共同思考一个新的切入点,啤酒产业如果到了一个饱和的状况之下,我们必须思考一些新的策略和做法,就是所谓的市场差异化,产品差异化或者是包装的差异化,在竞争的环节之下,大家利润降低时候的同时,就应该想一个麦氏啤酒所使用的P1T瓶的包装,我们做一个市场的区隔,就定位在中高零售的比较些许有利润的产品,定位出来,我们叫做比较中高价位的产品。共同来做一个推广,其实我们有很多要学习的对象,不管是青岛还是其他的品牌都是我们学习的对象,讲竞争对手,市场本来就是竞争,将来共同创新市场共同包容的好伙伴。
 
    主持人:朱总非常谦虚,麦氏1758定位的人群就是中高的人群,这个品牌本身想倡导怎样的品牌文化和怎样的生活方式呢?
 
    朱威立:麦氏1758在倡导是一个精致典雅,所以酒就有生命,也会呼吸,看到细致的泡沫,感觉非常的美,喝啤酒的文化,慢慢的麦氏1758就是200多年啤酒的历史,这种感觉去喝啤酒,用品尝去喝啤酒这种感觉,一大口喝下去的那种感觉其实就是美的,那种冰凉的感觉,细致的泡沫感觉非常好,啤酒定在精致啤酒的时候,GDP越来越高,人民生活收入为高,这种精致性的文化,包括饮酒的文化也慢慢的也在推广,所以我想麦氏1758也在这方面在努力,让大家喝到这么好的啤酒,使用一种好的品位方式接受,而不是大口的喝完了。
 
    主持人:大口的喝酒也是白酒文化的传统之一,麦氏啤酒会带来精致和典雅细细的啤酒文化。最后请你分享一下麦氏1758在中国市场长远的规划和愿景。
 
    朱威立:除了历史的任务,除了欧洲的啤酒历史文化以外,我们希望改变一个新的包材,这是一个新的革命,如同三十年前和四十年前的通路革命一样,在全世界有一个新的现代化的通路,在中国大概就是15年前现代化传统革命,传统的烟杂店不见了,连锁的便利店越来越多了,我们这叫现代化的通路,我们起到了大的革命和变化,这意味着消费意识开展转变了,我们需要更舒适的购物环境,我们需要更方便的购物环境,我们有能力的销售,这就是渠道的革命,现代化的通路越来越多,便利店越来越多,今天我们使用这些产品,希望这些产品的定位非常的明确,是消费者需要的东西,消费者方便能够接受的东西,所以在通路革命已经完成,渠道革命成为第二波的革命,在啤酒产业里面我们希望叫包材的革命,传统的易拉罐和玻璃瓶转为一个既环保又安全又方便,将来在成本上面因为使用量的增高,降低成本增加收益,那么就是所谓的三赢场面,供应商也赢,饮料商也赢,消费者也赢的三赢局面,一个新的包材的革命,将会创造一个新的啤酒历史出来,这是麦氏啤酒在中国长远的规划和愿景。今天不只是啤酒的历史做一个深远饮酒文化的改变和好口味的品尝,最重要就是希望借着新的包装,带动整个中国的市场有一个新的机会点,让所有的这些啤酒厂商有一个差异化的切入点,重新把这个啤酒市场做一个历史性推动和革命,我相信市场在中国越来越大,啤酒在中国的接受度越来越高,更加的喜欢。
 
    主持人:好的。谢谢朱总今天接受我们访谈,祝愿麦氏啤酒1758在中国的市场越来越好,也祝愿麦氏啤酒1758这种环保概念随着啤酒文化能够进入中国百姓的生活当中,能够把我们的环保概念落实到生活当中,非常感谢您。
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