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美国饮品市场分析
时间:2017/12/25    作者:编辑:陈露    文章来源:美国饮品协会供稿 志秀编译

编者按:美国是当今最大的发达国家,在经济、科技等许多方面起着风向作用。近期本刊整理编译了一些美国饮品的相关资料,希望能给中国业界读者以启示。
一、啤酒市场基本稳定
尽管在过去十年中美国啤酒市场总量一直在缓慢下降,但似乎已经趋于平稳。总部位于纽约的饮料行业调研机构BMC(Beverage Marketing Corporation)负责人布赖恩说,“美国啤酒市场在2009年至2011年每年下降了1%到2%之后,2012年稍稍稳定,2013年又开始下降。虽然精酿和麦芽风味饮料表现较好,但是总的啤酒市场来说还是一直在略降,在2016年第三季度的美国啤酒消费量同比下降了2%,发货量下降了6%。”
尼尔森公司总部位于纽约,是全球著名市场调研公司。负责饮料酒精业务调研的副总裁科斯迈尔强调了美国啤酒市场的稳定性,指出2016年啤酒类的成交量相对平缓(上升了0.2%)。2016年的销售额增长了2.2%。但是,在高端、超高端和次级高端领域,美国国产啤酒市场的表现都有不同的成绩。美国国内主流高端市场和次高端市场导致了一部分最大范畴啤酒的下降——其国产高端下降2.1%,次高端下降1.7%——尽管与次高端前一年的下降速度相比有所放缓。
2016年超高端国产啤酒是市场的一个亮点,公布的成交量增长了7.4%。这与贯穿美国啤酒市场的高端化趋势一致。科斯迈尔说:“高端化仍在影响国产啤酒市场,其中更高端的市场推动了大部分的本土啤酒市场增长,特别是超高端的的,风味麦芽饮料和一些精酿啤酒。在不同的消费群体和几代人之间,千禧一代的消费者正在推动大量的增长。”在尝试高端产品时,千禧一代受到许多因素的诱惑。
科斯迈尔说,“根据尼尔森于2016年11月进行的一项消费者调查,我们发现千禧一代更有可能尝试新产品、尝试新事物、寻找更多口味的选择,或者喝往往是更优质产品的本地货。”
尽管国产货在他们的子市场中经历了好坏参半的业绩,但它们仍然占美国消费的绝大部分。“首先,国产啤酒品牌继续以65%的销量主导着美国啤酒市场,而精酿、麦芽风味饮料和进口啤酒则占了35%,”布莱恩说。“国产啤酒最大的问题是,趋势对他们来说并不利,这导致了巨大的绝对成交量的损失。”
但是,美国国内的啤酒酿造商可以对抗这些损失,他解释说,“为了更好地竞争,国产品牌需要与消费者重新联系起来并发出一个关于品牌独特性的强烈信息,为消费者提供一个购买的理由,因此产生更好的差异化,”布莱恩说,“这种发展超出了分销和贸易的实施。”
去年,位于比利时鲁汶的百威英博啤酒有限公司的品牌百威淡啤酒推出了一款新包装,重新使用了酿酒商的商标“AB”,并强调了该品牌的高端成分、精心酿造、回味悠长和平柔的酒劲,该公司表示。
总部位于芝加哥的欧睿国际在其2016年6月的名为“美国啤酒”的报告中详细介绍了国产品牌如何与消费者重新建立联系。报告指出:“2015年,国内领先的啤酒品牌在很大程度上能够扭转产量下降的趋势。新的营销手段推动了为他们引以为傲的品牌代表性,并使他们重新回归到长久以来的传统业绩,比如米勒淡啤酒和银子弹啤酒等品牌重现了多年以来总销量的增长,而百威在2015年的销量则有所提升。”
2016年美国高端国产啤酒品牌排名

 

销售收入(万美元)

同比增减%

销售数量(万件)

同比增减%

百威淡啤

Bud Light

597216

-1.3

28813

-2.5

康胜银子

Coors Light

243114

1

11789

-0.1

百威啤酒Budweiser

208217

-2.2

9876

-3.7

米勒淡啤酒

Miller Lite

205292

1

10053

-0.3

云岭传统啤酒

Yuengling Traditional Lager

29556

7.4

1298

4.8

合计

(含未列入的品牌)

$1367422

-0.7

66145

-1.9

 

2016年美国超高端啤酒品牌排名

 

销售收入(万美元)

同比增减%

销售数量(万件)

同比增减%

Michelob

Ultra Light

133831

24.6

5261

23

Bud Light Lime

百威柠檬

25639

-8.7

941

-10

Bud Light Platinum Lager

23202

-10

822

-12.1

Bud Light Chelada

15374

2.7

467

1.5

Budweiser Chelada

5256

-3.3

159

-4.7

合计

(含未列入的品牌)

229941

8.1

8620

7.4

 

二、精酿增速放缓
美国精酿啤酒销量和销售额经历了多年的两位数增长之后,已经趋于成熟。科罗拉多州酿酒商协会指出,2016年该州小型和独立酿造商的精酿产量同比只增加了8%,而2015年产量同比增长13%,销售额增长16%。
精酿增缓有多方面的因素,包括库存量的增加及质量问题。布赖恩指出:“消费者的厌倦与困惑已开始在精酿领域显现。目前仍有许多品牌扎堆进入市场,也导致了一些质量问题的发生。伴随着精酿市场的放缓,在商超领域,零售商们为精酿啤酒预留的销售空间日趋减少,而这进一步加剧了压力。但精酿仍能以个位数的速度持续增长,因为啤酒屋依旧吸引着消费者。总的来说,我们认为,今后几年还会增长,但是都是个位数了”。
科斯迈尔对此有类似的看法,“精酿啤酒的增速在逐渐放缓,尤其是那些些大型的美国精酿品牌。但是整体趋势还是保持持续增长,一些大的区域性品牌正在拓宽他们的分销渠道”。
另一个影响因素是与大型全球啤酒酿造商有关的并购。2016年,总部位于芝加哥的米勒康胜啤酒公司负责精酿和进口业务的部门Tenth and Blake Beer Co.,收购了左轮手枪酝酿Revolver Brewing、酒花酿造公司Hop Valley Brewing Co、鳖牌啤酒公司Terrapin Beer Co.。总部位于比利时鲁汶的百威英博收购了1家精酿啤酒屋Devil’s Backbone Brewing,虽然2015年时,其宣布来年打算收购5家。
布赖恩说:“大型啤酒酿酒商和私募股权公司对精酿啤酒及其品牌的并购,已经使大量精酿酿造商退出了该行业。当这种情况发生时,精酿啤酒制造商会把更多的注意力从啤酒转移到收益上,这必然会影响到市场的执行、创新和其他方面的业务”。
在2016年美国《消费者报告》杂志刊登了题为《为什么“大众精酿”对许多美国啤酒爱好者来说更有意义》。总部位于芝加哥的全球领先市场研究咨询公司英敏特强调指出,美国精酿要考虑怎样帮助大型家酿啤酒商发展他们自己的“精酿”品牌,并收购战略区域的精酿啤酒商。消费者已经在心里将“真正的精酿”和“大众精酿”划了界线,虽然这一界限还不是很清晰。在对1871名年龄在22岁或以上的用户进行的互联网调查中,有25%的消费者表明他们会饮用“任何一款精酿啤酒”。许多国内啤酒品牌被认为是“精酿风格啤酒或大众精酿啤酒”;大约20%的品牌被认为是“真正的精酿啤酒”,它们来自小区域或本地的啤酒厂。随着精酿啤酒逐渐成为主流,它已经为“大众精酿”提供了更多的机会。这可能会对许多美国啤酒爱好者更有吸引力,他们可能想饮用比上世纪80年代占主导地位的淡味啤酒更优质、更富有风味的啤酒,但他们不想要一款‘真正的精酿’啤酒来挑战他们的味蕾。尽管出现了这些趋势,分析师仍预计啤酒市场将出现适度的增长,并呼吁人们关注新兴啤酒的潮流。
科斯迈尔指出,精酿市场的一个亮点是最近在众多酸啤酒持续增长。Gose - Style酿造商在2016年同比增长了几倍。酸艾尔啤酒的销售额增长也很强劲,增长了24%,帝国波特酒Imperial Porters、金色艾尔啤酒Golden or Blonde Ales、库尔施啤酒Kölsch和香迪啤酒Shandies都是2016年增长最快的精酿啤酒类型。印度淡色艾尔增速略有放缓,但2016年销量仍然增长了22.5%,销售额增长了24.7%。
精酿啤酒的另一个积极因素就是国际上的增长。据酿酒商协会统计,在2016年,美国精酿啤酒的出口量上升了16.3%,达到446,151桶。其中西欧的增长幅度最大,为33.4%。
2016年美国顶级精酿啤酒品牌

 

销售收入

同比增减%

销售数量(件)

同比增减%

蓝月亮Blue Moon

$336,737,386

-3.2

10,313,629

-5.3

山姆亚当斯

Samuel Adams

$331,440,894

-6.9

9,887,123

-9

内华达山脉

Sierra Nevada

$256,882,294

-3

7,551,336

-5.4

新比利时

New Belgium

$196,614,363

1.7

5,721,456

-0.9

Leinekugel Specialty

$170,553,265

-5.7

5,578,537

-7.9

拉格尼塔斯淡色艾尔Lagunitas

$164,171,603

22.2

4,234,797

21.6

Shock Top

$136,573,474

-12.4

4,561,662

-14.9

Shiner

$136,055,847

-2.9

4,128,670

-5.1

Deschutes

$78,746,563

12.1

2,131,886

6.4

鹅岛

Goose Island

$72,408,055

25.7

2,153,305

28.2

合计(包含未列入的品牌)

$3,838,258,554

7.7

106,100,240

4.7

 

三、进口啤酒明显增长

虽然在美国华尔街股票经纪人及他们的客户常被紧迫感和焦虑所包围,但是在选择饮用啤酒品牌时,他们却毫不手软,通常会选择一些“价位高”的品牌消费。进口啤酒恰恰抓住人们的消费心理,抓住时机,将它们那些品质一般,但是高定位、高价位啤酒推向市场,并在2016年中赢得销量、利润双丰收。

科斯迈尔说:“进口啤酒价格降到了吸引人的价位,它们受益于持续的高端化趋势,一般说来,进口啤酒的价格略低于精酿啤酒的价格,这是一个令人感兴趣的竞争空间。2016年,尼尔森公司对可跟踪测量的销售渠道进行了调研,指出在所有的啤酒细分市场中,进口啤酒表现最佳,销量增长了6.8%,销售额增长了9.1%。其中墨西哥啤酒更胜一筹,几乎所有的墨西哥进口啤酒在2016年都显现出强劲的增长势头,总的来说,销量增长了10.9%,销售额增长了13.8%。

布赖恩将墨西哥啤酒品牌的强劲表现归功于几个因素,包括卓越的市场营销和品牌定位,消费群体的统计分析,采用聚焦营销理念形成的更具有现代特色的品牌定位,星座啤酒品牌已经通过持续的信息传递推动了这一细分市场的发展,聚焦于墨西哥啤酒产品的组合”。为了促进墨西哥啤酒业务的增长,总部位于纽约州维克多的美国星座集团签订了一项协议,从墨西哥最大的啤酒集团莫德洛集团Group Modelo手中收购了位于墨西哥奥布雷贡的一家啤酒工厂,该工厂是比利时鲁汶百威英博啤酒公司的一家子公司。

奥布雷贡啤酒工厂的收购意味着星座啤酒产能的扩大,以支持其快速发展,丰富高端墨西哥啤酒产品,为未来的创新性发展提供更大的灵活性。据说,星座啤酒将分阶段在墨西哥西北部城市墨西卡利扩建100万千升产能,首期50万千升的产能预计在2019年12月前完成,后续的产能预计随市场的需求增长同步推进。

总部位于美国纽约州白原市的喜力公司也通过市场营销和广告战略增加其墨西哥啤酒品牌的资产影响力,2016年宣布特卡特啤酒Tecate与金童推广公司Golden Boy Promotions作为协办赞助商建立合作伙伴关系,金童推广公司和ESPN有线电视联播网宣布了一项为期数年的协议,将在ESPN@和ESPN Deportes作为协办赞助商同特卡特啤酒进行系列合作。

虽然墨西哥进口啤酒经历了最强劲的增长,但比利时啤酒也不示弱,2016其销量增长了9.8%,销售额增长10.1%。

科斯迈尔指出进口啤酒在餐饮渠道的销售表现也很好,2016年进口啤酒是餐饮渠道内啤酒类增长最快的部分,销量增长了3.7%,销售额增长了5%。

布莱恩说:“未来,进口啤酒将继续成为整个啤酒行业增长的主要驱动力。进口啤酒与优质的、数量繁多的品牌结合将会继续引领啤酒市场”。

2016年美国顶级单一品牌进口啤酒

 

销售收入(美元)

同比增减%

销售数量(件)

同比增减%

科罗娜特级Corona Extra

$1,705,417,500

9.7

53,343,770

6.8

莫德罗特制

Modelo Especial

$1,217,725,431

25.1

41,378,320

21.6

喜力Heineken

$748,902,621

2.1

23,775,347

0.2

多瑟瑰琥珀Dos Equis XX Lager Especial

$347,569,628

6.8

11,028,060

4.9

贝克Stella Artois Lager

$323,780,990

16.5

9,022,199

14.6

科罗娜淡爽Corona Light

$280,947,415

8.2

9,241,980

5.8

特卡特Tecate

$141,190,950

-5.6

6,917,534

-7.5

菲科Pacifico

$93,411,933

20

3,065,845

15

莫德洛特酿

Modelo Especial Chelada

$88,594,384

34.6

2,463,773

34.2

特卡特淡爽Tecate Light

$80,751,954

28.7

4,110,745

23.5

合计(包含未列入的品牌)

$6,089,309,497

9.4

202,541,879

7

 

四、烈性苹果酒持续下滑

虽然通过超高端品牌推广、进口啤酒和精酿啤酒等系列高端化趋势带动了国内啤酒销量的增长,但烈性苹果酒市场发展却没有这么幸运。根据芝加哥市场研究公司IRI的数据统计,2016年烈性苹果酒在美国的多家销售网点,包括大型超市、药房、加油站及便利店、大卖场、军区小卖部、精英俱乐部以及零售连锁店的销售额下降了8.3%。同期的销售利润也下降了11.3%。

布赖恩指出:市场研究公司将烈性苹果酒归类为可替代的酒精饮料,包括麦芽味饮料(FMB)/优质成人饮料(PAB)。 “就其它的可替代酒精饮料产品而言,其发展趋势在巩固、缩减的基础上获得快速上升,烈性苹果酒也经历了类似的发展。这对于细分市场极其重要,因为风味化的烈性苹果酒可渗透到这种快速扩张中。2016年销量下降是由少量大品牌造成的,小品牌的业绩仍然很好。仍有一些大的苹果酒品牌以及一些规模偏小、本地化的品牌业绩持续看好”。

总部位于美国纽约州白原市的喜力公司生产的强弓苹果酒Strongbow,是大型烈性苹果酒品牌之一,在2016年业绩表现很好,销售额增长了9.4%,销量增长了8.3%。强弓最近也推出了最新的风味产品:香橙花酒Orange Blossom。

根据芝加哥市场研究公司IRI的数据统计,在排名前十的烈性苹果酒中,Bold Rock和2 Towns在2016年获得最强劲的利润增长,销售利润分别增长了120.4%和79.3%。

位于芝加哥的欧睿国际市场调研公司发布《美国的苹果酒/梨酒市场调研报告》中指出,烈性苹果酒在2015年年底的销售开始显示出缩减的迹象。市场调研公司补充说,2015年的增长减速是不可避免的,因为烈性苹果酒在美国已经获得了国家的认可。报告还补充说,烈性苏打水因其甜的口味及其非常低的酒精含量成为了竞争对手。另一个面临的挑战是单位产品价格的降低,因为大型酿酒商参与了市场的竞争。

“2015年,苹果酒、梨酒的单价扣除物价因素下降了2%,因为在这种典型的手工工艺产品中,受到了来自批量生产品牌越来越激烈的竞争,并将价位定为产品差异化的关键点,像约翰尼苹果酒Johnny Appleseed、Stella Artois 果酒和Smith & Forge果酒这些批量生产品牌涌入市场,由于这些制造商的规模化生产效应,导致果酒的平均价位较低”。导致平均价位降低的另一个原因是苹果酒、梨酒稳定过度到非贸易消费品,其平均价位是贸易品消费的31%。

尽管形势严峻,但欧睿国际指出:目前仍有机会扩大果酒消费群体,并恢复这一细分市场的增长。举例来说,烈性苹果酒的核心消费群体仍然是那些年轻的符合法定饮酒年龄的成年人和喜欢甜味产品的女性。报告还指出,在英国,男性和女性烈性苹果酒的消费比率是相同的。“果酒在多种层面上被美国男性视为女性产品,不管怎样,苹果酒、梨酒的生产商正在努力改变对这种推出的新产品的感知,采用干燥的苹果或添加啤酒花,以增加果酒的苦味。”

科斯迈尔说:对于烈性苹果酒产品另一个积极因素就是餐饮渠道的销售。当苹果酒在非餐饮渠道苦苦挣扎时,这一细分市场在餐饮渠道内却经历着积极的增长,2016年销量增长了1.7%,销售额增长3.8%。

2016年美国顶级烈性苹果酒品牌

 

销售收入

同比增减%

销售数量(件)

同比增减%

愤怒果园Angry Orchard

$228,064,588

-10.7

6,463,279

-11.9

强弓苹果酒Strongbow

$29,515,656

9.4

803,326

8.3

土拨鼠Woodchuck

$22,349,297

-32.3

619,660

-36.1

史密斯福格Smith & Forge

$19,121,586

-25.3

598,325

-27.2

时代果味啤酒Stella Artois Cidre

$16,588,437

29.1

462,665

46

Bold Rock

$11,580,746

99.6

348,411

120.4

克里斯宾Crispin

$7,276,322

-16.6

163,543

-16.6

憨佬吉Ace

$4,996,453

61

121,243

63.6

双城2 Towns

$4,920,400

81.9

64,958

79.3

星辰苹果酒Citizen Cider

$4,227,954

1.9

73,382

11

合计(包含未列入的品牌)

$406,071,964

-8.3

10,984,585

-11.3

 

五、烈性苏打水、含汽矿泉水助力麦芽味饮料市场持续增长

当谈到下一个热门股时,美国全国广播公司消费者新闻与商业频道CNBC “Mad Money with Jim Cramer”栏目总会提出些建议与评论。就当前的啤酒市场而言,2016年大量的烈性苏打水和含汽矿泉水的发行及销售推动了麦芽味饮料(FMB)/优质成人饮料(PAB)的“火热”业绩。2016年美国麦芽味饮料的销量增长了5.9%,销售额增长了7.4%。

科斯迈尔说,“这一细分市场对酿酒商来说仍是一个持续增长的机会,它可以轻而易举地通过新型的、不同风味的产品满足消费者的满意认可度,尤其是那些年轻的达到法定饮酒年龄且持续追求新型风味的年轻消费群体。尽管这一细分市场仅占麦芽味饮料市场份额的一小部分,烈性苏打水和含汽矿泉水仍是2016年饮料市场的一大亮点。新型烈性苏打水品牌的推出及生产线延伸带来的市场增长弥补了前几年推出的一些饮料品牌及风味产品所造成的销量损失,含汽矿泉水仅占麦芽味饮料的1.5%,但它们仍以较快的速度增长”。

总部位于芝加哥的马克·安东尼品牌公司Mark Anthony Brands Inc.是柠檬酒精饮料Mike’s Hard Lemonade的生产商。今年早些时候,该公司推出White Claw Hard Seltzers含汽矿泉水饮料,将其产品延伸到新兴的细分市场。该公司指出:目前在市场上可购买到三种口味的饮料——原味酸橙汁Natural Lime、黑樱桃Black Cherry和红宝石葡萄柚Ruby Grapefruit,这些饮料是在含汽矿泉水中混合了少量的酒精和些许天然香料。

总部位于美国康涅狄格州诺沃克的北美帝亚吉欧Diageo公司推出的伏特加酒品牌司木露Smirnoff也进入了这一细分市场,公司推出了混有起泡酒的含汽矿泉水,有三种口味:芒果香橙味、蔓越橘味和西瓜味。

科斯迈尔还指出了烈性苏打水对麦芽味饮料FMB市场的贡献,“烈性苏打水在某种程度上正在推动啤酒和麦芽类替代品的增长,因为顶级的烈性苏打水品牌正在从葡萄酒和烈性酒竞争中获得了大量销量,此外,烈性苏打水也在与同类产品的其它细分品牌竞争,主要是精酿啤酒和其它麦芽味饮料。”

总部位于芝加哥的米勒康胜啤酒公司是摩森康胜啤酒公司的子公司,从去年春季起提高了Henry’s系列烈性苏打水的产能。去年夏天,推出了一款樱桃可乐饮品后,最近又推出了一款葡萄口味的饮品。

位于芝加哥的欧睿国际市场调研公司指出:烈性苏打水的增长可能导致烈性苹果酒近期的衰落。 一旦同类产品中出现了快速增长的产品,就意味着烈性苏打水注定要取代苹果酒/梨酒,成为口味发甜的、酒精含量偏低的饮品的替代产品,就这方面而言,苹果酒能够与苦味的精酿啤酒形成对比,烈性苏打水也同样能够做到,它们在争取相同的消费者”。

布赖恩指出:麦芽味饮料(FMB)/优质成人饮料(PAB)成为了酒精类饮料市场的替代品,这些年,它经历了产品风味的不断演变。“这些饮品的典型特征是易于饮用,更适合准成年人的口味,在过去的5年中,产品风味的演变从苹果酒发展到玛格丽塔酒Margarita,再到烈性苏打水,再到烈性含汽矿泉水,直至现在的基于酒精的即饮饮料RTDs”。

虽然苏达诺承认烈性苏打水市场的短期增长,但他指出这种增长可能与它最初的新奇有关。就烈性苏打水而言,它仅是另一种风味饮品的更迭,是少量消费者的市场需求。其结果,它在市场中所产生的影响不会与产品的规格形式有太大的关系,更多的是与新奇感有关”,他说:“不管怎样,产品的整体吸引力,依靠的是产品的风味,而不是产品的名字,更不是风味低劣的产品,否则所生产的酒精替代饮品对消费者的吸引力就会降低”。

在BMC公司2016年11月编写的标题为《美国啤酒2020年市场分析报告》中指出:从2015年到2020年,麦芽味饮料市场的销量将继续以4.6%的年增长率增长。相比于BMC公司2016年5月编写的标题为《2016年美国酒精饮料趋势分析》报告中指出的2010年至2015年期间麦芽味饮料14.2%的销量增长相比,这是一个减缓的趋势。

顶级风味麦芽饮品品牌

 

销售收入

较上一年变化的百分比

销售数量

较上一年变化的百分比

Bud Light Lime

百威柠檬

$353,104,210

-12

10,221,619

-12.2

Redd's

$322,613,131

-4

10,119,004

-5.2

Mike's Hard

$266,792,090

6.8

7,662,981

4.6

Mike's Harder

$235,798,918

15.4

7,098,968

14.9

Smirnoff Ice

伏特加柠檬特调

$229,819,946

5.1

6,562,886

4.3

Twisted

$215,006,262

19.3

6,910,155

17.9

Four Loko

四洛科啤酒

$150,781,179

13.6

4,448,531

11.8

Small Town Brewery

小镇啤酒

$109,882,574

2.1

2,482,693

1.1

Henry’s Hard Soda

亨利烈性苏打水

$81,090,059

 

2,287,647

 

Best Damn

$66,462,383

 

1,711,789

 

合计(包含未列入的品牌)

$406,071,964

-8.3

10,984,585

-11.3

 

 

(本文表格的数据来自芝加哥信息资源公司对2016年全美的超市、药房、加油站便利店、大型购物中心、军队小卖部、精选的俱乐部以及美元连锁零售店的统计。)

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